In Italia più del 70% delle strutture ricettive è a conduzione familiare e per l'agenzia di marketing e comunicazione attiva nel mondo luxury e hospitality, Delos Lab, il passaggio generazionale non riguarda soltanto la gestione ma anche la capacità di comprendere e raccontarsi a un pubblico sempre più multigenerazionale. In molti hotel convivono oggi due generazioni: la prima ha costruito nel tempo reputazione, passaparola e relazione personale con gli ospiti; la seconda introduce nuovi strumenti digitali, linguaggi e modalità di promozione.

"Per queste realtà, il passaggio generazionale non coincide quindi soltanto con il trasferimento di ruoli e responsabilità. Riguarda anche la capacità di aggiornare il racconto della struttura senza cancellarne l’identità, comprendendo che la persona che effettua il pagamento non è necessariamente la stessa che ha scoperto, proposto o selezionato l’hotel. Oggi una famiglia può arrivare nella stessa struttura attraverso percorsi completamente differenti: i genitori ricordano un’esperienza precedente o si affidano al passaparola, mentre i figli scoprono la destinazione attraverso TikTok, Instagram, una recensione o il contenuto di un creator. La vera sfida per le imprese familiari dell’hospitality è riuscire a parlare a entrambe le generazioni, mantenendo coerente la propria identità", spiega Marco Losso, ceo di Delos Lab, agenzia di marketing e comunicazione attiva nel mondo luxury e hospitality.

Secondo Delos Lab, sono cinque gli errori che rischiano di rendere meno competitivo il racconto delle strutture ricettive a conduzione familiare. 1) Parlare soltanto a chi paga la vacanza. Rivolgersi esclusivamente ai genitori significa trascurare il ruolo crescente di figli e nipoti nella selezione della destinazione, delle esperienze e della struttura. La comunicazione deve intercettare sia chi prende la decisione economica sia chi orienta la scelta.

2) Affidare ai giovani soltanto la gestione dei social. Il ricambio generazionale non può ridursi alla formula 'i ragazzi si occupano di Instagram'. Le nuove generazioni dovrebbero partecipare alla definizione del posizionamento, dei servizi e dell’esperienza offerta, non limitarsi a promuovere decisioni prese altrove.

3) Cancellare la storia nel tentativo di apparire contemporanei. La tradizione familiare rappresenta un elemento distintivo dell’ospitalità italiana, soprattutto rispetto alle grandi catene internazionali. Modernizzare il linguaggio non significa rinunciare alle persone, ai rituali e alle storie che hanno costruito la reputazione della struttura.

4) Mostrare gli spazi senza raccontare l’esperienza. Camere, piscine e colazioni restano importanti, ma spesso non sono sufficienti a distinguere una struttura dalle centinaia di alternative presenti sulle piattaforme. Le nuove generazioni cercano contenuti capaci di mostrare cosa potranno vivere, condividere e ricordare.

5) Comunicare in modo diverso su ogni canale. Un hotel che si presenta come tradizionale sul proprio sito, contemporaneo sui social e impersonale sulle piattaforme di prenotazione rischia di trasmettere identità differenti. Il passaggio generazionale deve produrre un’evoluzione coerente, riconoscibile in ogni punto di contatto.

L’influenza familiare sulle scelte di viaggio dimostra che il passato continua ad avere un peso importante: destinazioni, strutture e stili di vacanza vengono spesso tramandati. Allo stesso tempo, cambiano gli strumenti utilizzati per scoprirli, valutarli e prenotarli. Per le imprese familiari dell’hospitality, la sfida non è quindi scegliere tra la generazione che ha costruito l’hotel e quella che dovrà accompagnarlo nel futuro, ma trasformare l’incontro tra le due in un vantaggio competitivo.

"La tradizione resta un patrimonio fondamentale, purché venga resa comprensibile anche a chi incontra una struttura per la prima volta attraverso uno schermo. Il passaggio generazionale funziona quando la nuova generazione non cancella ciò che esiste, ma trova il linguaggio adatto per renderlo rilevante oggi", conclude Marco Losso.